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捆绑销售的窘境

捆绑销售是商家促销的必杀技。但它总是有效吗?显然不是。有时消费者甚至觉得把两件分开来都还挺不错的产品捆绑销售,比其中的一件更不值钱。为什么会这样?本期我们向读者推荐犹他州立大学商学院助理教授阿隆·布拉夫(Aaron Brough)和西北大学凯洛格商学院教授亚历山大·切内夫(Alexander Chernev)的研究。来看看在什么样情况下捆绑销售会出现这种极端的失败窘境,以及如何避免出现这样的情况。

      恰好有两件你都心仪的商品被捆绑销售,让你带它们回家。此时你反而有所犹豫,甚至觉得1+1<1,为什么会这样?

怎样做更有效
     
捆绑销售是商家常用的促销手段。它对消费者的吸引力究竟从何而来?按照前景理论(Prospect Theory),买同样的几样东西,合起来一次性支付相比分开来多次支付引发的痛苦要小。因此,即使在总价格一致的情况下,捆绑销售都可能比分开卖更有吸引力。更何况大部分时候,捆绑销售还提供额外的折扣,很多人因此想当然地认为捆绑销售一定吸引力更强。
     
通常认为,只要产品组合设计得当,捆绑销售很容易取得良好效果。因此,很多研究都把关注点放在如何让捆绑销售更加有效上,而不是针对性地比较捆绑与不捆绑两种方式孰优孰劣。比如,在捆绑销售时给予等数量(而不是等比例)折扣。曼吉特·亚达夫(Manjit Yadav)发现,把折扣金额定义到捆绑产品中最重要的产品上,要比定义在组合整体或是较不重要的产品上时更加有吸引力。而克里斯·雅尼采夫斯基(Chris Janiszewski)和马库斯··库尼亚(Marcus Da Cunha)则发现,对捆绑产品中高于参考价格的那个产品打折更加有效。
     
那么,有没有这样的可能:两款对消费者来说都具有正价值的商品,在捆绑起来一同销售后,消费者反而感到总价值还不及其中的一个?这听起来有点不可思议,但是营销学者阿隆·布拉夫(Aaron Brough)和亚历山大·切内夫(Alexander Chernev)发表在《消费者研究》期刊上的研究发现,在特定情况下确实会出现上述情况,也就是我们常说的 “1+1<1”的情况。

何时出现减法估价
     
从直觉上来说,消费者对商品的估值大多时候是做加法的。尤其当一个有正价值的商品加上另一个正价值的商品,总价值通常大于其中任何一个商品的价值。那么,在什么样的情况下会出现减法估价呢?布拉夫和切内夫认为,之前文献之所以发现大量做加法的证据,是因为他们总是把价格处于同一价格档次的产品进行捆绑,比如把一件值500元和一件价值400元的衬衣捆绑在一起销售,消费者对组合整体的估价多半会比对单件衬衣的估价高。但是,如果把一件价值3000元和一件价值100元的衬衣捆绑在一起销售的话,消费者对组合整体的估价就有可能比单独对3000元衬衣的估价还要低。当然这种估价总是分开进行,消费者要么只看到那件3000元或100元的衬衣进行单独估价,要么看到3000元和100元的2件衬衣对总体进行估价。
     
在研究者的一项实验中,他们让240名消费者对6个类别的产品进行估价。每一个类别的产品包括一个相对昂贵的产品和一个相对便宜的产品。参加试验的人被随机分成三组,一组只对昂贵产品进行单件估价,一组总是只对便宜产品进行单件估计,而最后一组看到的是2件产品的组合并对其进行整体估价。
     
结果发现,所有的6个产品类别中均发生了减法效应(表1)。

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